V času umetne inteligence, algoritmov in družbenih omrežij postaja eno najpomembnejših vprašanj sodobne družbe: kdo oblikuje pomen in komu javnost zaupa?
Prav na to vprašanje odgovarja najnovejši znanstveni članek profesorja dr. Zorana Tomića, bivšega rektorja Univerze v Mostarju, ki odpira razpravo o prihodnosti odnosov z javnostmi in strateškega komuniciranja.
V mednarodni znanstveni reviji South Eastern European Journal of Communication je bil objavljen članek The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations, v katerem profesor dr. Zoran Tomić predstavlja koncept upravljanja pomena (Meaning Management) ter vlogo menedžerja pomena (Manager of Meaning) kot novega teoretičnega okvira sodobnih odnosov z javnostmi.
Članek prihaja v času velikih družbenih sprememb. Digitalna komunikacija, umetna inteligenca in algoritmi so korenito spremenili način, kako ljudje pridobivajo informacije, oblikujejo mnenja in razumejo svet okoli sebe. Informacij je več kot kadar koli prej, vendar prav zaradi njihove množice postaja vse težje ustvariti skupno razumevanje družbenih pojavov.
Profesor dr. Tomić opozarja, da danes organizacije, institucije in voditelji ne tekmujejo več predvsem z informacijami, temveč z različnimi interpretacijami teh informacij. Javnosti iste dogodke razumejo različno, prav te razlage pa odločilno vplivajo na zaupanje, ugled in legitimnost organizacij. Zato po njegovem prepričanju prihodnost odnosov z javnostmi ni več zgolj učinkovito komuniciranje, temveč predvsem strateško upravljanje pomena.
Ko informacije niso več dovolj
Desetletja so bili odnosi z javnostmi razumljeni predvsem kot področje upravljanja informacij, medijskih odnosov in organizacijskega ugleda. Novi koncept pa analitično težišče premakne drugam – k vprašanju, kako ljudje razumejo organizacijska sporočila in dejanja.
Prav pomen postaja osrednja kategorija sodobnega komuniciranja. Šele način, kako javnosti interpretirajo odločitve organizacij, določa stopnjo zaupanja, legitimnosti in družbene sprejetosti.
Gre za pomemben teoretični premik, ki odpira nove možnosti raziskovanja odnosov med organizacijami in njihovimi deležniki v digitalni družbi.
Komunikator kot menedžer pomena
Eden najpomembnejših prispevkov članka je predstavitev nove vloge komunikacijskega strokovnjaka. Po dr. Tomićevem modelu komunikator ni več zgolj posredovalec informacij ali organizator medijskih aktivnosti, temveč strateški menedžer pomena, ki razume družbena pričakovanja, prepoznava možne interpretacije organizacijskih odločitev ter pomaga graditi razumevanje, zaupanje in legitimnost.
Takšno razumevanje komunikacijskega poklica pomembno razširja njegovo vlogo v sodobnem menedžmentu in organizacijskem odločanju.
Odgovor na izzive umetne inteligence
Posebna aktualnost članka izhaja iz dejstva, da je nastal v obdobju hitrega razvoja umetne inteligence in algoritmičnega posredovanja informacij.
Če so bile informacije nekoč redka dobrina, jih danes ustvarjajo tako ljudje kot umetna inteligenca. V ospredje zato stopa vprašanje njihove interpretacije. Prav sposobnost ustvarjanja skupnega pomena postaja ena ključnih kompetenc organizacij, javnih institucij in voditeljev.
Članek zato presega tradicionalne okvire odnosov z javnostmi ter odpira razpravo o zaupanju, družbeni legitimnosti, organizacijski identiteti in prihodnosti komuniciranja v digitalni družbi.
Prispevek k razvoju komunikološke znanosti
V članku dr. Tomić povezuje spoznanja komunikologije, organizacijske teorije, semiotike, simbolnega interakcionizma, teorije družbene konstrukcije realnosti, konceptov sensemaking in sensegiving ter strateškega menedžmenta v enoten interpretativni model.
Takšna interdisciplinarna sinteza predstavlja pomemben prispevek k razvoju sodobne komunikološke teorije in odpira nova raziskovalna področja, od kriznega komuniciranja in organizacijskega ugleda do političnega komuniciranja ter vpliva umetne inteligence na procese oblikovanja javnega mnenja.
Ali bo koncept upravljanja pomena postal nova prevladujoča paradigma odnosov z javnostmi, bodo pokazale prihodnje mednarodne raziskave in znanstvene razprave. Že danes pa je jasno, da članek predstavlja izviren znanstveni prispevek, ki odpira eno najpomembnejših razprav o prihodnosti strateškega komuniciranja.
O avtorju
Prof. dr. Zoran Tomić je bivši rektor Univerze v Mostarju in redni profesor komunikologije ter eden vodilnih raziskovalcev na področju odnosov z javnostmi, strateškega komuniciranja in organizacijskega komuniciranja v jugovzhodni Evropi. Je avtor številnih znanstvenih monografij, univerzitetnih učbenikov in raziskovalnih del, njegova dela pa pomembno vplivajo na razvoj komunikološke teorije in prakse v mednarodnem prostoru.
S svojim raziskovalnim delom povezuje komunikologijo, organizacijsko teorijo, strateški menedžment in družbene vede ter aktivno sodeluje v mednarodni znanstveni skupnosti. Njegov najnovejši članek The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations predstavlja pomemben prispevek k razumevanju komuniciranja v času umetne inteligence, digitalnih medijev in vse bolj kompleksnega družbenega okolja ter odpira novo razpravo o prihodnosti odnosov z javnostmi.
Profesor Tomić že vrsto let tesno sodeluje z Univerzo Alma Mater Europaea. Obe univerzi povezuje uspešno akademsko in raziskovalno partnerstvo, ki temelji na skupnih projektih, izmenjavi znanja ter spodbujanju mednarodne odličnosti na področju visokega šolstva, znanosti in strateškega komuniciranja. Takšno sodelovanje krepi mednarodno povezanost obeh institucij ter ustvarja prostor za razvoj novih raziskovalnih in izobraževalnih pobud.
